7月22日，中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)舉辦第三季度成果發(fā)布會，中國旅游研究院&上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實驗室發(fā)布了《2022年上半年全國文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》。報告依托中國旅游研究院自主調(diào)研平臺、創(chuàng)圖文化云平臺及數(shù)據(jù)合作網(wǎng)絡(luò)，開展面向需求側(cè)和供給側(cè)的專項調(diào)研（以下簡稱“專項調(diào)研”）。

2022年上半年，受國內(nèi)疫情形勢影響，文化消費(fèi)市場整體收緊，本地化、近距離、多樣化的文化消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)。美好出游激發(fā)文化消費(fèi)活力，旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用形成行業(yè)共識。鄉(xiāng)村居民的文化參與不斷提高，潮流文化與傳統(tǒng)文化碰撞激發(fā)新消費(fèi)，科技與文化融合促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇。未來，鄉(xiāng)村場景營造、“非遺+文創(chuàng)”、社群經(jīng)濟(jì)將持續(xù)激發(fā)文化消費(fèi)市場活力。

什么是文化消費(fèi)？

綜合以往學(xué)術(shù)研究成果和相關(guān)統(tǒng)計年鑒資料，本報告對文化消費(fèi)的內(nèi)容界定為：（1）物質(zhì)形式的消費(fèi)，如音像、書刊、美術(shù)作品、工藝品、文具、文化相關(guān)設(shè)備（演藝、攝錄、游樂游藝等）的購買；（2）精神服務(wù)消費(fèi)（線上及線下形式），包括不限于：文化熏陶和藝術(shù)體驗（書畫、圖書展覽、藝術(shù)培訓(xùn)、藝術(shù)品拍賣等）、文化場館參觀（博物館、文化館、美術(shù)館、圖書館等）、觀影賞劇（電影、話劇、歌劇 、舞劇等）、傳統(tǒng)文化體驗（非遺、節(jié)慶活動等）、科技動漫（網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字閱讀、虛擬現(xiàn)實等）、體育健身、知識充電、群眾文化體驗（廣場舞、大合唱）等。

1、全國文化消費(fèi)市場整體收緊

（一）文化消費(fèi)需求放緩，供給承壓

2022上半年，受國內(nèi)疫情形勢影響，文化消費(fèi)市場整體收緊。上海、吉林、北京等多地爆發(fā)的疫情打亂了旅游市場的復(fù)蘇節(jié)奏，國內(nèi)居民的出游意愿與消費(fèi)受到影響。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022上半年，全國居民人均消費(fèi)支出11756元，扣除價格因素影響實際增長0.8%，其中人均教育文化娛樂消費(fèi)支出1037元，下降7.4%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.8%。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，25.8%的受訪者表示疫情形勢對自身的文化消費(fèi)影響很大，38.5%的受訪者表示影響比較大。居民本地休閑和異地出游需求收緊，相比2021年，超過五成的居民和游客線下文化休閑頻次、文化消費(fèi)支出減少（含顯著減少和有一定減少）。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

消費(fèi)需求放緩加上各地從嚴(yán)從緊的防疫措施使得文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)承受更多壓力。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.3%的受訪企業(yè)表示本單位文化消費(fèi)相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模大幅下降，21.2%的受訪企業(yè)表示有一定下降。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

（二）本地化消費(fèi)場景繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)

國內(nèi)文化和旅游休閑半徑進(jìn)一步收縮，本地化、近距離、多樣化的文化消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)。2022上半年，居民文化消費(fèi)的線下場景主要集中在都市商圈/文化街區(qū)、文化場館、城市周邊及鄉(xiāng)村。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

居民和游客的文化消費(fèi)內(nèi)容主要包括文化熏陶和藝術(shù)體驗（53.1%）、文化場館參觀（42.0%）、觀影賞?。?9.7%）、群眾文化體驗（廣場舞、大合唱等）（27.2%）、傳統(tǒng)文化體驗（非遺、節(jié)慶活動等）（21.4%）、科技動漫（網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字閱讀、機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實等）（15.3%）等。

線上空間成為國內(nèi)文化休閑和消費(fèi)的重要場景。95.4%的受訪者表示進(jìn)行了線上文化休閑活動。居民的線上文化休閑活動內(nèi)容主要集中在網(wǎng)絡(luò)影視及視頻直播、線上展演、文化場館云體驗、知識充電、在線網(wǎng)課等領(lǐng)域。居民愿意為優(yōu)質(zhì)的線上文化休閑內(nèi)容付費(fèi)，也有意愿進(jìn)行線下體驗消費(fèi)。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

（三）美好出游激發(fā)文化消費(fèi)活力

超過九成的受訪者表示會在旅游中進(jìn)行文化消費(fèi)。游客的文化體驗內(nèi)容包括文化場館參觀（29.6%）、打卡文藝小資目的地（46.1%）、看劇觀展（47.9%）、演藝/節(jié)事（31.1%）、民俗體驗（16.1%）等。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，文化消費(fèi)在旅游支出中的比重主要集中在10%-30%和30%-60%區(qū)間。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用已形成行業(yè)共識。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，74.6%的受訪企業(yè)認(rèn)為旅游將促進(jìn)或顯著促進(jìn)文化消費(fèi)頻率的增加，67.2%的受訪企業(yè)認(rèn)為旅游將促進(jìn)或顯著促進(jìn)文化消費(fèi)金額的增加。

2、新特征

（一）鄉(xiāng)村居民的文化參與不斷提高

國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，城鄉(xiāng)人均教育文化娛樂消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出的增速較高，但城鄉(xiāng)消費(fèi)差距依然較大。進(jìn)入2020年，受疫情影響城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出大幅下降，農(nóng)村居民人均支出更具剛性、降幅相對較小。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)

農(nóng)村居民參與文化消費(fèi)生活的規(guī)模不斷擴(kuò)大，體驗高品質(zhì)精神文化休閑產(chǎn)品的需求不斷增加。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民和鄉(xiāng)村居民的文化消費(fèi)地點、文化消費(fèi)頻次等分布趨同。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

（二）潮流與傳統(tǒng)融合創(chuàng)新消費(fèi)空間

潮流文化與傳統(tǒng)文化融合，激發(fā)都市商圈及休閑街區(qū)消費(fèi)活力。圍繞當(dāng)代消費(fèi)者追求的無界感、代入感、沉浸感，國內(nèi)多地商業(yè)街區(qū)、文化街區(qū)、商業(yè)綜合體等加快了在潮流時尚、文化創(chuàng)意、科技賦能、場景營造等方面的創(chuàng)新探索，改造歸來后強(qiáng)勢復(fù)興，成為當(dāng)下重要的的文化消費(fèi)場景。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，文化消費(fèi)線下場景中都市商圈及休閑街區(qū)占比達(dá)到55%。

基于現(xiàn)代視角的歷史活化持續(xù)激發(fā)文化場館消費(fèi)活力。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過六成的受訪者表示每半年或每季度進(jìn)行一次文化場館參觀或觀影賞劇活動。國內(nèi)多地博物館依托科技融入優(yōu)化參觀場景，依托內(nèi)容創(chuàng)作和社交平臺傳播推廣提升關(guān)注度，擁有沉浸感、格調(diào)感的文化體驗空間拉近了文化與人們的距離，并帶動了文化消費(fèi)。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（需求端）

（三）科技支撐開辟文化消費(fèi)新領(lǐng)域

科技與文化的融合不斷深化，元宇宙、人工智能、虛擬現(xiàn)實等與文化領(lǐng)域的結(jié)合日益緊密，開辟了文化消費(fèi)新領(lǐng)域。針對目前文化消費(fèi)的市場，65.1%的受訪企業(yè)表示經(jīng)濟(jì)下行，需求乏力制約了文化消費(fèi)的發(fā)展，52.1%的受訪企業(yè)表示產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新，22.2%的受訪企業(yè)表示盈利空間小。面對上述困境，前沿科技在文化和旅游行業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體驗升級、降本增效方面發(fā)揮積極作用，故宮、敦煌、泰山等文博場館和旅游景區(qū)積極開發(fā)數(shù)字藏品，成為文化消費(fèi)熱點。

3、新趨勢

（一）國家戰(zhàn)略引導(dǎo)鄉(xiāng)村市場發(fā)展

國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下，鄉(xiāng)村文化消費(fèi)新空間前景廣闊。2022上半年，鄉(xiāng)村振興、共同富裕等國家戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，51.8%的受訪者企業(yè)表示積極回應(yīng)國家戰(zhàn)略，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村領(lǐng)域的文化和旅游資源投入；32.8%的受訪企業(yè)正在探索文化和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，對下沉市場（低線城市和鄉(xiāng)村）有一定傾斜；15.4%的受訪企業(yè)對于國家導(dǎo)向和政策文件還在學(xué)習(xí)和摸索中，暫時維持業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

鄉(xiāng)村市場得到充分關(guān)注，行業(yè)布局兼顧城市與鄉(xiāng)村。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪企業(yè)的文化消費(fèi)業(yè)務(wù)布局以城市和鄉(xiāng)村兼顧為主（占比69.4%）。立足服務(wù)人民美好生活的宗旨，在鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的鄉(xiāng)村休閑驛站、鄉(xiāng)村會客廳等美好空間創(chuàng)建將不斷加速。

（二）文創(chuàng)、非遺領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)加碼

以文化為核心的非遺活化、文創(chuàng)開發(fā)是消費(fèi)市場的重要內(nèi)容。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，文化消費(fèi)支出中以文創(chuàng)為代表的購物占比達(dá)到了55%。“文創(chuàng)+非遺”讓傳統(tǒng)文化以全新形象出現(xiàn)在公眾視野，促進(jìn)了文化傳播與傳承，提高了國民的文化認(rèn)同和文化自信，為文化消費(fèi)增長提供了有力支撐?，F(xiàn)階段，國內(nèi)文化消費(fèi)主要集中在文創(chuàng)及非遺等文化產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品及服務(wù)、文化出版物、廣播電視及影視劇院等領(lǐng)域。從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，57.4%的受訪企業(yè)認(rèn)為文化消費(fèi)市場將向文創(chuàng)、非遺等文化產(chǎn)品集中。

數(shù)據(jù)來源：2022上半年全國文化消費(fèi)專項調(diào)研（企業(yè)端）

（三）社群經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)商業(yè)模式創(chuàng)新

社群經(jīng)濟(jì)在文化創(chuàng)新和消費(fèi)促進(jìn)中扮演著越來越重要的角色，發(fā)揮著更加積極的作用。中國旅游研究院2022年社群經(jīng)濟(jì)專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)居民關(guān)注的社群主要包括興趣交流類、知識分享類、休閑娛樂類、購物類等。各類新型群體聚集了大量的社會資源、信息資源和互助資源，這些資源與文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和商業(yè)創(chuàng)新緊密結(jié)合，有效促進(jìn)了線上和線下文化消費(fèi)。目前，以社交活動、社群互動為主打的商業(yè)空間，已成為文化消費(fèi)的熱門場景。上?！癟X淮海｜年輕力中心”、U479潮流中心以年輕人喜歡的內(nèi)容標(biāo)簽打造持續(xù)性的社交活動，用社交串聯(lián)打造文化消費(fèi)新空間。

數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院2022年國內(nèi)社群經(jīng)濟(jì)專項調(diào)研

4、展 望

人們對美好精神文化生活的向往從未停止，對未來文化休閑的體驗和消費(fèi)依然充滿熱情。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，81.8%的受訪者表示未來會增加文化消費(fèi)頻率，93.6%的受訪者表示未來會增加文化消費(fèi)支出。

盡管目前形勢讓企業(yè)對文化消費(fèi)投入持謹(jǐn)慎態(tài)度，但產(chǎn)業(yè)對于未來前景仍充滿期待，八成受訪企業(yè)對文化消費(fèi)市場的前景表示看好，七成受訪企業(yè)表示未來將增加、顯著增加文化消費(fèi)領(lǐng)域的人力、資金等投入。隨著國內(nèi)疫情防控形勢的持續(xù)向好，文化和旅游市場的有序恢復(fù)，文化消費(fèi)的需求釋放和供給創(chuàng)新將穩(wěn)步推進(jìn)。