城市形象是歷史語(yǔ)境、地域發(fā)展等話語(yǔ)體系影響下的產(chǎn)物。近年來(lái)，隨著文化日益成為衡量城市品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，文旅話語(yǔ)在詮釋城市特色與面貌、彰顯底蘊(yùn)和實(shí)力、助力創(chuàng)新與升級(jí)等方面發(fā)揮著重要作用，推進(jìn)了城市的新發(fā)展?！笆奈濉睍r(shí)期將迎來(lái)一個(gè)有文化態(tài)度、審美態(tài)度和價(jià)值態(tài)度的文旅發(fā)展新格局。作為城市文化特色的重要組成部分，文旅話語(yǔ)建構(gòu)須結(jié)合時(shí)代特征調(diào)整方略，關(guān)注城市發(fā)展的整體性、多元性與可持續(xù)性等，賦能浙江城市高質(zhì)量發(fā)展。

建構(gòu)以演繹與原真相結(jié)合的創(chuàng)新話語(yǔ)

地域文化為城市特色的營(yíng)造提供了基本元素，城市文旅話語(yǔ)建構(gòu)必須挖掘和創(chuàng)新地域文化內(nèi)涵。

以大眾視角展示文化精髓的獨(dú)特價(jià)值。地域性強(qiáng)的文化旅游應(yīng)以大眾化的話語(yǔ)建構(gòu)與喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式來(lái)落地?？梢猿浞诌\(yùn)用影視作品、數(shù)字文創(chuàng)等媒介話語(yǔ)模態(tài)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)具有地域特色的人文地標(biāo)、具象符號(hào)，加深人們對(duì)城市的獨(dú)特印象。如杭州聚焦進(jìn)一步打造“宋韻文化”，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)德壽宮、嚴(yán)官巷南宋御街、杭州孔廟、太廟、八卦田、蘇東坡紀(jì)念館等人文景觀，并充分運(yùn)用裸眼3D、全息影像等科技手段，以及儀式場(chǎng)景重現(xiàn)、非遺文化表演、技藝現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等呈現(xiàn)方式，結(jié)合時(shí)代語(yǔ)境和個(gè)性化語(yǔ)態(tài)來(lái)提升受眾特別是年輕人的關(guān)注度。

以原真?zhèn)鞒型七M(jìn)旅游城市的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，有些城市雖然提煉了某一文化特色符號(hào)來(lái)進(jìn)行城市形象營(yíng)銷，但形式脫離內(nèi)容，文化表征與內(nèi)涵之間存在差距。文旅話語(yǔ)建構(gòu)只有基于對(duì)文化精髓的準(zhǔn)確理解和正確運(yùn)用，才能真正發(fā)揮出在增強(qiáng)凝聚力與文化認(rèn)同方面的作用。如虎年春晚的創(chuàng)意音舞詩(shī)畫(huà)《憶江南》，集表演、文字、圖像、音樂(lè)以及科技為一體，展示了富春江的詩(shī)畫(huà)美景與人文底蘊(yùn)，達(dá)到了很好的城市推廣效果。由此，可以通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，一方面，有針對(duì)性地將原真性話語(yǔ)融入景區(qū)、博物館、展覽館、企業(yè)園區(qū)、學(xué)校、門戶網(wǎng)站、線上預(yù)約平臺(tái)等信息場(chǎng)域的設(shè)計(jì)中；另一方面，大力發(fā)展城市研學(xué)游，圍繞原汁原味的文化場(chǎng)景拓展研學(xué)旅游路線和市場(chǎng)，豐富游客體驗(yàn)。

建構(gòu)以統(tǒng)籌與協(xié)同為保障的智能話語(yǔ)

智能話語(yǔ)體系兼具“文化性”和“技術(shù)性”，創(chuàng)造了人機(jī)結(jié)合的新型文化形態(tài)，其意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀念的輸出往往更加隱蔽、高效，這也為城市影響力的提升提供了新的路徑。

做好供求兩側(cè)的話語(yǔ)統(tǒng)籌。近年來(lái)，浙江在文旅融合推進(jìn)共同富裕等方面做了一系列工作。這些工作借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展，契合了人們的新需求，也給原有的話語(yǔ)生態(tài)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。文旅話語(yǔ)規(guī)劃應(yīng)未雨綢繆，迭代更新地域文化的創(chuàng)新內(nèi)容與表述，同時(shí)，要考慮到不同年齡、不同職業(yè)、不同習(xí)俗的群體的接受程度和現(xiàn)實(shí)需求，推動(dòng)城市發(fā)展更加“智慧”。

共建協(xié)同發(fā)力的話語(yǔ)體系。智能話語(yǔ)體系具有差異化、分層化的話語(yǔ)表征。在旅游競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的背景下，選擇或打造熱點(diǎn)事件，進(jìn)而引發(fā)媒體和社交平臺(tái)的大規(guī)模分享并形成旅游風(fēng)尚的方式愈加普遍。如諸多旅游網(wǎng)站通過(guò)旅游攻略、美食榜單、體驗(yàn)分享等方式，使部分用戶尚未到實(shí)地游玩，就已形成對(duì)相關(guān)地區(qū)的文化認(rèn)同與歸屬感。再如，以科技和文本創(chuàng)作等為基礎(chǔ)的沉浸式體驗(yàn)，創(chuàng)新了城市與人的互動(dòng)模式，使城市形象更加可感、可觸、可見(jiàn)，成為文旅發(fā)展的熱點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能的旅游項(xiàng)目無(wú)疑是城市文化創(chuàng)新的特色亮點(diǎn)，需要加快建立以頂層話語(yǔ)為先導(dǎo)，公共話語(yǔ)、民間話語(yǔ)、公民話語(yǔ)相結(jié)合的智能話語(yǔ)體系。特別是權(quán)威主體要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從信息發(fā)布者到關(guān)系建立者的角色轉(zhuǎn)變，放大地域文化的時(shí)代價(jià)值和吸引力，并依托數(shù)字窗口的用戶功能，選擇不同國(guó)籍、領(lǐng)域、年齡的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)共建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整敘事視角，形成特色路徑。

建構(gòu)以共通與認(rèn)同為內(nèi)核的特色話語(yǔ)

當(dāng)前，隨著人們生活水平的普遍提升，單一的、同質(zhì)化的、浮于表面的文旅產(chǎn)品與服務(wù)已不再能滿足游客需求。唯有將物質(zhì)與精神糅合，在文旅的審美意趣和價(jià)值內(nèi)核方面下大功夫，才能達(dá)到長(zhǎng)久的傳播效果。

契合并引領(lǐng)受眾的文化審美。如杭州旅游的中英文宣傳口號(hào)“最憶是杭州”“Hangzhou，LivingPoetry”往往能廣泛勾起人們對(duì)杭州城市風(fēng)光、美食、日常生活等多方面的美好聯(lián)想，城市特色話語(yǔ)體系應(yīng)注重文化審美，進(jìn)一步提升城市的感召力。

分析并考慮國(guó)別之文化差異。話語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力既來(lái)自其獨(dú)特性，也來(lái)源于其所衍生出的價(jià)值認(rèn)同。文旅話語(yǔ)只有從跨文化性質(zhì)出發(fā)，升華到情感認(rèn)同的層面，才能提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和傳播力。因東西方仍處于不同的輿論場(chǎng)，對(duì)于高語(yǔ)境文化的國(guó)家，可以適當(dāng)沿用婉轉(zhuǎn)內(nèi)斂的敘事方式，而對(duì)于低語(yǔ)境文化的國(guó)家，則應(yīng)充分研究議程，引發(fā)情感的共鳴。

建構(gòu)以聯(lián)動(dòng)與一體為原則的傳播話語(yǔ)

國(guó)際名城與歷史名城是城市發(fā)展的一體兩面。尤其在全球化時(shí)代，文化軟實(shí)力的作用不容小覷。城市的國(guó)際化發(fā)展，需要國(guó)際化的文旅話語(yǔ)體系。

以文化融通強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在創(chuàng)新地域文化的同時(shí)，要以更高的站位，構(gòu)建融通中外的文旅概念、范疇與表述，推進(jìn)國(guó)內(nèi)外各類媒體對(duì)話題的聯(lián)動(dòng)選擇。如既要充分發(fā)揮浙江的人文與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)人文古跡、自然風(fēng)光、詩(shī)詞歌賦等話語(yǔ)建構(gòu)詮釋東方之美，也要挖掘中西方故事共同點(diǎn)，從“世界之城”的維度出發(fā)來(lái)統(tǒng)籌話語(yǔ)，把浙江的城市品牌與旅游命運(yùn)共同體實(shí)踐相連接。

更精確貫徹內(nèi)外一體。在城市傳播話語(yǔ)相互交織、彼此融合的趨勢(shì)下，浙江文旅話語(yǔ)規(guī)劃者有必要對(duì)照全球城市體系，梳理出浙江更快更好地走向世界的特色重點(diǎn)，并由此整合與優(yōu)化地域文化中相應(yīng)主題的旅游資源。如國(guó)際文化旅游名城是杭州的奮斗目標(biāo)，這與杭州詩(shī)城、古城與智城的話語(yǔ)實(shí)踐以及“十四五”規(guī)劃存在諸多契合點(diǎn)。在話語(yǔ)實(shí)踐中，要引導(dǎo)多方力量將相關(guān)文旅資源“串珠成鏈”，打造更多具有國(guó)際影響力的旅游活動(dòng)與文化品牌。