如今，從泛娛樂到新文創(chuàng)，文化產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)方式、對文化的價值的挖掘產(chǎn)生了新的理解。IP，也從知識產(chǎn)權的含義，衍生為“經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”。新文創(chuàng)時代，城市宣傳如何嘗試新的方式方法，又怎樣借助原有IP，沉淀出新的文化內(nèi)涵？

泛娛樂到新文創(chuàng)

內(nèi)容優(yōu)勢生成產(chǎn)品優(yōu)勢

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個潛力巨大的市場，然而過去因為版權意識薄弱，加上缺乏強大的獨立IP，以及制作和銷售產(chǎn)業(yè)鏈剛剛起步，中國的文化衍生品市場起步較晚。

近年來，各企業(yè)、機構開始深入挖掘內(nèi)容，使之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。單霽翔剛到故宮當院長的時候，談到故宮不能沉睡在“世界之最”里，人們能從游覽故宮過程中獲得什么，才是有意義的?！胺催^來說，就是文化機構能給人們奉獻什么?！?/p>

為了拉近和普通民眾的距離，故宮對室內(nèi)外環(huán)境進行大整治、擴展開放面積、結合藏品特點與受眾需求推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品…...走出了一條“活起來”“近一些”的文創(chuàng)道路。

同時，故宮文創(chuàng)不斷開展對外合作，與不同主體碰撞創(chuàng)新。其中，就包括了與騰訊的多次合作：2018年，故宮博物院與騰訊Next Idea、QQ音樂聯(lián)合發(fā)起“古畫會唱歌”音樂創(chuàng)新大賽，邀請青年創(chuàng)作者以故宮院藏古代名畫為靈感創(chuàng)作，用音符演繹千年古畫。后續(xù)，聯(lián)合騰訊地圖推出《玩轉(zhuǎn)故宮》小程序，與騰訊動漫聯(lián)合打造《故宮回聲》漫畫…...

發(fā)力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，成為了騰訊近年來在文化領域的重要戰(zhàn)略升級：2018年，騰訊正式提出從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”的升級，“新文創(chuàng)”基于互聯(lián)網(wǎng)的共融共生，強調(diào)以IP構建為基礎手段，強化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的相互賦能。

基于新文創(chuàng)戰(zhàn)略，騰訊開展了豐富的探索，除了與故宮的合作之外，騰訊《王者榮耀》還聯(lián)合敦煌研究院，推出了取材于敦煌盛唐人物的“飛天”藝術形象的皮膚，該皮膚一經(jīng)推出便取得很大的成功。

2019年，騰訊新文創(chuàng)實踐“更上一層樓”，與云南省達成合作，率先開展省一級文旅形象的IP化建設及推廣探索。

借助于騰訊與不同主體在文化領域的布局，新文創(chuàng)不斷走入市場，進入了一個有戰(zhàn)略思考牽引的自覺積累過程，成長出了不同業(yè)務框架。

城市影響力打造

與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不謀而合

除了項目整體設計、單點形象設計，騰訊也嘗試牽引線上內(nèi)容業(yè)務與城市文旅場景融合，打造全新的文化旅游體驗。2019年12月29日至30日，《地下城與勇士》（下稱“DNF”）阿拉德市集在南京夫子廟驚艷亮相。DNF通過阿拉德市集攜手南京傳統(tǒng)文化，為玩家與游客們帶來了一次豐富的數(shù)字文創(chuàng)之旅。

在復刻了“金陵制造局”局部門樓的林納斯鐵匠鋪里，玩家十分熟悉的鐵匠場景和金陵制造局的元素完美融合。游客們不僅可以觀賞到鑄造制作過程，也能看到現(xiàn)場展示出的DNF與金陵制造局聯(lián)名打造的阿拉德武器系列以及鑄鐵工藝周邊。

通過半開放式入口進入羅杰裝備店，游客們可以領略到南京云錦織造的工藝之美。此外，DNF還邀請到了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南京云錦木機妝花手工織造技藝代表性傳承人”周雙喜大師，用云錦的織造栩栩如生地還原DNF的畫面，讓大家感受非遺文化的魅力。

DNF阿拉德市集在南京夫子廟驚艷亮相，不僅實踐了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)落地項目，同時也引出了對城市宣傳的新方式新方法的探討。

城市宣傳，無非是用最鮮活的傳播載體，將高度本土化的城市風貌集中展示。南京，曾經(jīng)是中國南方的政治、經(jīng)濟、文化中心，素有“六朝古都”“十朝都會”之稱。從白局、云錦到絨花，從明城墻、秦淮河到鐘山風景區(qū)；從總統(tǒng)府、南京大學到浦口火車站，從鹽水鴨、小餛飩到鴨血粉絲湯……這些美食美景、民俗名勝、文物非遺，是大眾熟知的鮮活名片。

然而，一個城市的形象宣傳，更需要在內(nèi)容上連接歷史，在形式上走在前沿。對傳統(tǒng)文化資源充分挖掘，增加城市宣傳的新鮮感，是新的形式與風口。

南京也正在經(jīng)歷這樣的“華麗轉(zhuǎn)身”：2019年底，歷經(jīng)近一年時間改造的南京水木秦淮街區(qū)揭開神秘面紗。街區(qū)引入了非遺集成、讀書空間、線下有聲、音樂匯演、藝品制作、名咖書院等文藝類業(yè)態(tài)，混搭了輕吧、音樂餐廳、茶座、甜品等商戶及年輕人喜愛的沉浸式VR、體育類等體驗店群。當“藝術生活”融入本土文旅產(chǎn)業(yè)，眾多市民慕名而來……

近年來，南京布局文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從古風古建保護，到街區(qū)改造讓文化“活起來”，再到DNF嘉年華文創(chuàng)城市巡展落地南京…….各式文化交匯融合，內(nèi)容連接歷史，形式走在前沿，也使得城市宣傳成功“破圈”。

類似于騰訊這樣的企業(yè)，能夠助力文物修繕、文物數(shù)字化，同時借助自有的龐大IP庫，線上線下進行產(chǎn)品深度推廣，保護與宣傳并重，挖掘與再造并行，充分印證了新文創(chuàng)的廣泛適用性。

對現(xiàn)有內(nèi)容的保護，對新形式的探索，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛能的發(fā)掘，這便是南京與騰訊的不謀而合，也是阿拉德市集在南京夫子廟驚艷亮相的深層次原因。

活動當天，南京市委宣傳部常務副部長紀增龍也來到了現(xiàn)場。他認為，阿拉德市集亮相夫子廟，使用新的傳播方式，深入挖掘南京文化，進行了年輕化表達，是非常好的方式。同時，歡迎DNF與南京將來能夠達成更多更深度的合作。

關系不斷重構

文創(chuàng)產(chǎn)品如何持續(xù)發(fā)展

新文創(chuàng)時代，騰訊不斷與文博機構、地方政府等不同文化主體合作，推出新IP，或使得自有IP落地生根。目前，新文創(chuàng)在很大程度上，已經(jīng)成為騰訊牽引內(nèi)部業(yè)務、連接外部伙伴的一個解決方案，同時還能有力助推文化產(chǎn)業(yè)的深耕與發(fā)展。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的誕生，類似于DNF嘉年華文創(chuàng)城市巡展這樣的項目落地，背后是許多城市抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利風口，獲得了新的發(fā)展可能性和想象空間，使之成為新的城市名片。

國務院發(fā)展研究中心原副主任、第十二屆全國政協(xié)委員盧中原說，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，最重要的是順應三大規(guī)律：

“第一，要遵循文化創(chuàng)作的個性化、非標準化、不拘常規(guī)、不可復制、不可預測的規(guī)律；第二，遵從數(shù)字產(chǎn)業(yè)特有的技術規(guī)律和產(chǎn)品生命周期，使高風險產(chǎn)品能夠取得成功和回報；第三，遵從市場規(guī)律，銜接供求。希望我們的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)攜手為市場提供有效供給，讓人民群眾得到更多更好的精神文化產(chǎn)品和服務?！?/p>

新與舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、主流與邊緣的界線正在消失，關系不斷重構。在廣泛的空間和領域里，新文創(chuàng)必將發(fā)揮更大的價值。