近年來，隨著短視頻的火爆，各地文旅局局長紛紛在短視頻里秀才藝、為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)代言。四川省還推出“文旅局長說文旅”系列主題營銷活動，鼓勵局長們自覺擔(dān)當(dāng)本地文旅宣傳推廣大使。本報采訪因代言當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)走紅的局長們，探討隨著文旅局長的“出圈”，給當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)帶來怎樣的改變。從線上到線下，如何讓網(wǎng)紅流量效應(yīng)更好地持續(xù)轉(zhuǎn)化。

“出圈”只是開始，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)任重道遠(yuǎn)

本報記者 劉妮麗

變身古裝俠客、拍攝科幻大片、在胡楊樹下翩翩起舞……隨著一批文旅局長為當(dāng)?shù)芈糜位ㄊ酱?，各地文旅局長紛紛當(dāng)起文旅宣傳員和推介官，向廣大網(wǎng)友展示各地鮮活的特色文旅資源，這也成為一種獨特的文化現(xiàn)象。局長們“出圈”背后，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成績?nèi)绾?？能否持續(xù)發(fā)展？未來方向又是什么？

花式代言 求新求變

一襲長衣、牽馬游湖，盡顯俠客風(fēng)采的四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，飆英文、秀熱舞、騎馬、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉，紅衣策馬、英姿颯爽的新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍，“認(rèn)真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉，零下20度身穿鄂倫春族白鹿服飾為家鄉(xiāng)代言的黑龍江省大興安嶺地區(qū)塔河縣文體廣電和旅游局局長都波，身穿少數(shù)民族服裝的“90后”貴州大方縣文化和旅游局副局長吳姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅縣文化和旅游局局長熱娜古麗……花式出鏡的文旅局長們，如今已成為不折不扣的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅局長效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，引得全國的文旅局長們爭相出鏡：去年4月，四川省文化和旅游廳策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻，涌現(xiàn)出眉山市“功夫局長”王楓、儀隴縣“播音局長”胡潤等一大批網(wǎng)紅局長。截至2022年底，四川省共有上百位文旅局長參加拍攝“文旅局長說文旅”視頻110多部，全網(wǎng)播放量超3.5億；湖北省宜昌市13位文旅局長拿出“十八般武藝”，唱rap、飛無人機……

浙江的文旅局長們也加入短視頻代言大軍。今年1月，詩畫浙江2023文旅消費季走入上海推介，浙江11個設(shè)區(qū)市的文旅局長以短視頻方式為地域旅游品牌代言：新昌縣文廣旅游局局長高雪軍以一襲紅色長衫扮演當(dāng)?shù)靥圃娭房ㄍ↖P人物“李夢白”；麗水市文化和廣電旅游體育局局長吳飛飛開著越野車自駕鄉(xiāng)間、品著咖啡推介民宿；金華的文旅局長們化身導(dǎo)游走紅軍古道、講紅色故事……

江西的文旅局長們也紛紛行動起來。瑞金市文廣新旅局局長戴橘子利用短視頻推廣紅色文旅，贛州市章貢區(qū)文廣新旅局局長王金花身著藍(lán)色淡雅旗袍，帶領(lǐng)觀眾探訪古代城市排水系統(tǒng)博物館——福壽溝博物館，揭開贛州古城千年不澇的秘密。九江市德安縣文廣新旅局局長張莘化身德安縣豐林鎮(zhèn)紫荊山莊的“最美代言人”，為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游拉人氣。

引來客流 帶動三產(chǎn)

局長們“出圈”之后，不僅為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮奈穆昧髁浚岣吡水?dāng)?shù)氐奈穆檬杖?，還全面帶動三產(chǎn)。

2021年，劉洪在高原山水間的“變裝”視頻登上熱搜后，甘孜的稻城亞丁、墨石公園、理塘等都成為網(wǎng)上人氣極高的旅行打卡點。甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全州共接待游客45.66萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。

解偉的“出圈”，為湖北隨州帶來了不少客流，據(jù)解偉透露，今年春節(jié)，隨州市境內(nèi)的炎帝神農(nóng)故里、大洪山、西游記公園等景區(qū)都實現(xiàn)歷史最高的游客紀(jì)錄。

在某短視頻平臺上，擁有粉絲近460萬的“賀局長說伊犁”賬號，讓賀嬌龍直播帶貨的農(nóng)副產(chǎn)品銷售額突破2.1億元，帶動當(dāng)?shù)刂苯泳蜆I(yè)2300多人，萬余名百姓實現(xiàn)增收。

不過，也有人質(zhì)疑，作為國家公職人員，如此“炒作”合適嗎？對此，局長們表示，一切都是為了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“當(dāng)好文旅推薦官，才能當(dāng)一個合格的文旅局長?！痹诮鈧タ磥?，這種方式是對隨州旅游的一種宣傳。“隨州有大洪山的櫻花，有尚市鎮(zhèn)的80平方公里桃花園，有神農(nóng)牡丹谷，還有芍藥花、油菜花、月季花、海棠花?！苯鈧ヌ寡裕⒉幌氘?dāng)網(wǎng)紅，一方面是因為經(jīng)費不足，曾經(jīng)請了20幾個網(wǎng)絡(luò)達(dá)人來推薦隨州旅游，一起開了好幾次座談會，但效果不好，花費也高，負(fù)擔(dān)不起，才打算自己拍短視頻。另一方面，因為同行都在努力，自己不做就有點失職。

“90后”副局長吳姣姣表示，宣傳是為了引流，引流是為了推動投資，投資是為了豐富業(yè)態(tài)，豐富業(yè)態(tài)是為了推動經(jīng)濟發(fā)展。

“我們只要堅守初心，用自己的行動踐行‘蘇區(qū)干部好作風(fēng)’，大家就一定會理解”。戴橘子表示。

局長們?yōu)楫?dāng)?shù)氐穆糜问聵I(yè)作出的努力贏得了網(wǎng)友的點贊?！熬珠L們放下架子、俯下身子、求新求變、與時俱進，我覺得是時代的進步，希望有更多適應(yīng)群眾需求、能被大眾接受的好做法、新作為?！币晃粚＜冶硎?。

“管旅游的局長就是要當(dāng)最懂當(dāng)?shù)匚穆玫娜恕薄熬珠L去的地方，肯定不是‘照騙’”……網(wǎng)友表示，這樣接地氣的宣傳模式十分親民。

“出圈”之后 路在何方

“出圈”不是目的，只是個開始。

“出圈”之后，劉洪在短視頻賬號上接到各類關(guān)于文旅方面的投訴，他會聯(lián)系所屬區(qū)縣，第一時間核實處理。2月27日，甘孜州創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)名人“一對一”聯(lián)系服務(wù)機制啟動，綜合評估網(wǎng)絡(luò)名人粉絲量、信息發(fā)布內(nèi)容、社會關(guān)系等因素，352名州級、縣（市）領(lǐng)導(dǎo)干部與粉絲量1萬以上的網(wǎng)絡(luò)名人結(jié)成對子，采取“日關(guān)注、周互動、月交流、季談心、年慰問”的方式，常態(tài)化開展政治教育、明理釋法、答疑解惑等工作。

之前劉洪曾以導(dǎo)游身份接待過近2萬名游客。露宿問題、廁所問題、飲食問題，他都親身體驗過。這些年，他跑遍了甘孜州18個縣市。甘孜州是高海拔高寒地區(qū)，廁所問題突出，冰凍季節(jié)水管經(jīng)常爆裂。為此，劉洪引進了芬蘭、挪威、加拿大等國家的相關(guān)技術(shù)，解決廁所難題。劉洪說，近年來甘孜州交通基礎(chǔ)設(shè)施等硬件已較為完善，但酒店的服務(wù)質(zhì)量、餐飲娛樂質(zhì)量還要繼續(xù)提升。

解偉也給自己定下一個目標(biāo)：“今年我們主要提升旅游的綜合服務(wù)品質(zhì)，打造全方位的旅游生態(tài)，用數(shù)據(jù)說話，就是相比2022年至少增長150萬的游客量，提升10億元左右的旅游收入?！?/p>

“火了之后，我們更應(yīng)關(guān)注旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量的提升?！苯禎啥嗉f。

“要珍惜口碑?！痹诤鷿櫩磥?，走紅只是第一步，文旅行業(yè)的火熱不是一朝一夕取得的，擁有真正的優(yōu)質(zhì)體驗和品質(zhì)服務(wù)，才能取得長足發(fā)展。

文旅局長談

四川甘孜：努力把點擊量變?yōu)橛慰土?/strong>

本報駐四川記者 付遠(yuǎn)書

一會兒在“外星球”漫步，一會兒化身“唐明皇”，一會兒在草原縱馬奔騰……這不是某個大片的片段，而是四川文旅推出的“文旅局長說文旅”系列中一則宣傳短視頻，甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉出鏡，中英文無縫切換介紹著家鄉(xiāng)美景，新穎有趣的內(nèi)容獲得眾多網(wǎng)友關(guān)注。

“誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗。”同樣，憑借“笑傲江湖變裝視頻”走紅網(wǎng)絡(luò)的甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪近日針對凈化甘孜州文旅市場的發(fā)聲也獲得一眾好評，其“甘孜文旅局長劉洪”抖音賬號被中央網(wǎng)信辦通報表揚的消息也在網(wǎng)上刷屏。

在鏡頭背后，如何進一步發(fā)力當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源開發(fā)？

目前，道孚縣共有9個3A級景區(qū)是四川省級全域旅游示范區(qū)，2022年，道孚縣累計接待游客185萬人次，實現(xiàn)旅游收入20.8億元。降澤多吉表示，在未來以視頻創(chuàng)作推廣為主的營銷模式中，道孚縣將把故事情節(jié)與游覽景點、游覽路線進行精準(zhǔn)嫁接。同時，堅持以打造全國旅游示范區(qū)和國際生態(tài)文化旅游目的地為目標(biāo)，一切以游客為中心，以助推旅游市場強勢復(fù)蘇為動能，加大旅游投入，全力升級好川西小環(huán)線、貫通好道（道孚）丹（丹巴）黃金環(huán)線建設(shè)，招引高品質(zhì)的市場主體，繼續(xù)做好文旅資源推介，切實提升全縣旅游服務(wù)保障水平。

不僅是道孚縣，在甘孜州，線上的流量也助推了線下旅游業(yè)的發(fā)展。自2021年開始，劉洪開始通過抖音平臺發(fā)布甘孜州文旅相關(guān)短視頻，為家鄉(xiāng)旅游代言，目前粉絲超240萬，單條視頻點贊數(shù)最高為233.7萬。

對于近年來甘孜州文旅的火爆“出圈”，劉洪表示，這是甘孜州旅游開發(fā)30余年來，18個縣、110萬百姓共同努力的結(jié)果，是所有文旅干部跋山涉水為甘孜文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定下的堅實基礎(chǔ)，更是近年來脫貧攻堅、基礎(chǔ)設(shè)施完善和服務(wù)質(zhì)量提升的集中體現(xiàn)。同時，甘孜旅游業(yè)還存在著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱、服務(wù)水平有待提高等問題?！半m然基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要投入和時間來完善，但我們的服務(wù)意識和管理水平是可以快速提升的。”劉洪說。

江西瑞金：展現(xiàn)革命老區(qū)的青春與活力

王竹青

老區(qū)不老，風(fēng)華正茂。與歷史人物隔空對話，與其他網(wǎng)紅局長和旅游達(dá)人互動……2022年以來，瑞金市文廣新旅局局長戴橘子的賬號“橘子局長在瑞金”火了。在她的視頻中，有激情澎湃的紅色歷史、扣人心弦的紅色故事、熱鬧歡喜的客家燈彩、優(yōu)美浪漫的櫻花小鎮(zhèn)、金燦燦的贛南臍橙、香噴噴的瑞金牛肉湯……瑞金歷史文化、人文風(fēng)情和文旅新業(yè)態(tài)、新亮點都在充滿新意的展現(xiàn)中變得更加生動。

瑞金是紅色故都、共和國搖籃、中央紅軍長征出發(fā)地，是中華蘇維埃共和國臨時中央政府所在地。瑞金也是國家歷史文化名城，擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家級水利風(fēng)景區(qū)、全國紅色旅游精品線路等“金字招牌”。“這些都是我們想要宣傳的地方，但照本宣科肯定沒有觀眾。此外，我們還開工建設(shè)瑞金城市超級IP、瑞金1931紅井街、葉坪綜合研學(xué)基地、天沐溫泉小鎮(zhèn)等一批文旅項目。”戴橘子說。

瑞金市文廣新旅局在策劃打造“橘子局長在瑞金”短視頻賬號之初，團隊便提出各種方案。戴橘子說：“瑞金厚重的紅色文化不能用‘搞笑’或‘自嘲’等方式來引流，要用現(xiàn)代人的審美方式和生動易懂的語言宣傳瑞金紅色旅游之美，要把紅色歷史講得大家聽得懂、愿意聽?！?/p>

“橘子局長在瑞金”賬號于2022年8月在抖音、快手、微信視頻號推出，6個月共發(fā)布短視頻38個，瀏覽量超3000萬，全網(wǎng)粉絲達(dá)12萬。在短視頻平臺“出圈”過程中，也有人質(zhì)疑她在作秀或“圈粉”賺錢或借拍視頻游山玩水，殊不知，這些視頻大部分都在雙休日拍攝。

隨著賬號粉絲越來越多，眾多網(wǎng)友稱贊橘子局長素衣出鏡，落落大方，紅色歷史以全新方式出現(xiàn)在世人面前，生動地展現(xiàn)了紅色旅游新形象。

戴橘子表示，2023年瑞金市文廣新旅局將繼續(xù)以新媒體賬號打造為契機，孵化一批瑞金文旅新媒體主播，打造“紅都今朝更好看”新媒體賬號矩陣，共同宣傳瑞金文旅。構(gòu)建旅游與觀光農(nóng)業(yè)、特色餐飲、溫泉療養(yǎng)、紅色培訓(xùn)、文旅電商、工業(yè)旅游相融合的“1+6”旅游產(chǎn)業(yè)體系。

湖北隨州：提升旅游品質(zhì)是核心

本報駐湖北記者 瞿祥濤

“逸興壯志飛。展奇思、束發(fā)佩劍，一笑人間萬事。問何物，能令公喜？景既‘出圈’，物議何懼。我見隨州多嫵媚，料隨州，見君應(yīng)如是?！苯?，在湖北省文化和旅游廳主辦的“九頭鳥”文旅創(chuàng)意年度盛典上，湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉獲頒“九頭鳥”文旅創(chuàng)意“年度之星”獎杯。

去年10月，為了推介隨州的銀杏谷景區(qū)，解偉在抖音上發(fā)布了一條短視頻。視頻中，他一襲白衣長袍，化身行走江湖的大俠，卻因發(fā)飾“潦草”和略發(fā)福的身材被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”。解偉也因此而走紅，他說：“能獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，離不開互聯(lián)網(wǎng)的包容與支持?！?/p>

隨著解偉走紅，隨州也為更多人所知。今年春節(jié)假期，隨州市共接待游客139.2萬人次，同比增長34.9%；實現(xiàn)旅游總收入7.9億元，同比增長43.6%。

“宣傳只是做好文旅工作的一個環(huán)節(jié)，還有更多工作需要我們?nèi)プ觥！苯鈧フf，要把文旅服務(wù)品質(zhì)提上來，創(chuàng)建更多的知名品牌并維護好，同時，還要招引更多的文旅項目落地，借助各方力量繼續(xù)挖掘隨州的文化資源、文化內(nèi)涵。

解偉認(rèn)為，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，最核心的是提升旅游品質(zhì)，如果沒有品質(zhì)做支撐，旅游宣傳就只能是湊熱鬧。

據(jù)介紹，目前，隨州正在推進炎帝故里文化旅游區(qū)5A級景區(qū)創(chuàng)建和隨州申報世界文化遺產(chǎn)相關(guān)工作，以此深入挖掘隨州歷史文化“富礦”，擦亮文化品牌，提升城市品質(zhì)。

此外，隨州將加快推進擂鼓墩考古遺址公園建設(shè)、隨州博物館國家一級館文化綜合提升工程、景區(qū)周邊環(huán)境提升、文旅市場主體培育等重點工作，夯實工作基礎(chǔ)，并推動旅游交通、旅游商品、旅游住宿等配套項目建設(shè)，補齊“吃住行游購娛”等旅游要素短板，為游客提供優(yōu)質(zhì)體驗。

“抓好本職工作，初心不變。在做好宣傳推介的同時，提升硬件設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)品質(zhì)。相信我們的熱度會持續(xù)更久?！苯鈧フf。

黑龍江塔河：用游客的眼光關(guān)注游客需求

本報駐黑龍江記者 張建友

“點火、發(fā)射成功”。這次34人雪地爬行模擬火箭升空的視頻大獲成功。截至目前，短短一周有40多萬粉絲關(guān)注，塔河縣再次“出圈”。這是黑龍江省大興安嶺地區(qū)塔河縣文體廣電和旅游局局長都波和她的傻嘟嘟團隊的又一精彩之作。

2020年初，都波組織職工編排的一條東北方言版大喇叭喊話防疫宣傳視頻火了，驚人的流量讓她意識到新媒體的傳播力量，迅速組建了塔河文旅新媒體宣傳團隊。在線下旅游活動停緩的情況下，新媒體推廣塔河旅游文化資源成為特殊時期有效的途徑，這也是都波打造“傻嘟嘟”賬號的初心。

沒有資金，沒有人員，沒有時間，沒有經(jīng)驗，都波和她的團隊邊學(xué)邊實踐，隨著新媒體知識的大量積累，他們的視頻作品越來越受到平臺粉絲的關(guān)注，從而引得大量游客走進塔河。

一次常規(guī)拍攝后，傻嘟嘟團隊的隊員們放松且快樂地在雪地上大踏步地前行，被攝影師拍下來，發(fā)到網(wǎng)上，結(jié)果作品3天內(nèi)播放量5300萬，直接漲粉8萬多人。

此后，傻嘟嘟團隊全力進行短視頻拍攝制作。都波說：“沉浸式、引領(lǐng)式、代入感強的旅游營銷方式更受游客喜歡。我們的小團隊走遍大興安嶺的山山水水，在景區(qū)景點通過與游客、居民互動。在進行短視頻創(chuàng)作時，經(jīng)常有游客興致勃勃參與進來，模仿我們拍同款?！?/p>

3年多來，傻嘟嘟團隊走進塔河縣的二十二驛站旅游風(fēng)景區(qū)、薩吉滿盛山、塔河縣十八站古驛小鎮(zhèn)景區(qū)、固奇谷國家濕地公園、札林庫爾山國家級森林公園等景區(qū)進行短視頻宣傳。

黑龍江省旅游協(xié)會會長張立彬說，短視頻所呈現(xiàn)的旅游目的地更實際、更貼切、更視覺化，過去，大家會去咨詢旅行社，現(xiàn)在，游客更多是通過短視頻被“種草”，心甘情愿去打卡。都波分析，現(xiàn)在網(wǎng)友不喜歡廣告，更相信普通游客的分享?！巴ㄟ^網(wǎng)友留言反饋，我們還可以跳出塔河去看塔河，用游客的眼光去更多關(guān)注游客需求?！睆埩⒈蛘f。

黑龍江省文化和旅游廳推廣營銷處處長郭彥海說，宣傳推廣是外力、優(yōu)質(zhì)旅游商品是內(nèi)力，二者共同發(fā)力，才能推動旅游走出去，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

專家視點

從實際出發(fā)，從專業(yè)入手，從長遠(yuǎn)著眼

局長們?yōu)楹渭娂姵鲧R代言？一是當(dāng)?shù)厥锌h大多沉寂無聞，引起外界關(guān)注后能更好地發(fā)展旅游；二是當(dāng)?shù)刭Y源稟賦不錯，只是缺乏開發(fā)條件，“聞名”后可以引資引智；三是局長出鏡，可由吸引眼球進而變?yōu)槲慰?；四是制作短視頻成本低。

旅游產(chǎn)品的開發(fā)培育與宣傳營銷有一個先后關(guān)系，要先有產(chǎn)品和配套的接待條件，再去宣傳營銷才會收到成效。若將營銷前置，除非當(dāng)?shù)負(fù)碛休^好的旅游資源，在這基礎(chǔ)上以邊開發(fā)、邊宣傳、邊接待闖出一條生路。如果只是大膽營銷，期望以此撬動旅游發(fā)展的杠桿支點，這在客觀上是有難度的，根源是看輕了發(fā)展旅游的專業(yè)性。

要把旅游做好，還得從實際出發(fā)、從專業(yè)入手、從長遠(yuǎn)著眼，在廣泛開展調(diào)研和聽取專業(yè)意見后，拿出符合旅游產(chǎn)業(yè)特征和規(guī)律的一招一式，而且必須是對癥的、務(wù)實的、連貫的，才能使旅游發(fā)展成效更顯著。因為游客看重的，不是誰喬裝打扮做營銷，而是一個地方到底有什么樣的旅游吸引物。

（中國社科院旅游研究中心特約研究員 高舜禮）

宣傳推廣和提升旅游發(fā)展質(zhì)量并重

文旅局長為當(dāng)?shù)卮詮膫€別、偶然的現(xiàn)象到現(xiàn)在發(fā)展成為一個全國性的現(xiàn)象，這在總體上是值得肯定的。對于旅游景點來說，宣傳是非常必要的，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，必須還要有創(chuàng)新。

不過，在宣傳的同時，要提升當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)、加速當(dāng)?shù)鼐包c升級，如果宣傳內(nèi)容和實際狀況相差甚遠(yuǎn)，不僅沒有傳播效果，還會起到反作用。因此，宣傳推廣和提升旅游發(fā)展質(zhì)量二者要并重，在宣傳的內(nèi)容和形式上，局長們還可以再創(chuàng)新，只要不違反基本規(guī)則，越有創(chuàng)意就越受網(wǎng)友關(guān)注。

（北京市社會科學(xué)院傳媒與輿情研究所所長、清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院特約研究員 郭萬超）